Երբ բյուջեները խստանում են, մարքեթինգի և վաճառքի թիմերին մնում է ավելին անելու խնդիրը՝ պակասով:
Տնտեսական անկման ժամանակաշրջանում ավելի մեծ արդյունավետության հասնելը դառնում է հսկայական առաջնահերթություն: Շատ ընկերություններ կրճատում են ծախսերը՝ հարցեր առաջացնելով, թե որտեղ պետք է հատկացնեն ժամանակն ու ռեսուրսները:
Լավ նորությունն այն է, որ չնայած պակաս բյուջեի ներհատուկ մարտահրավերներին, այս թիմերը կարող են միասին աշխատել՝ դառնալու ավելի հնարամիտ և ստեղծագործ լուծումներ գտնելու համար: Ամեն ինչ հանգում է նրան, որ ընդհանուր լեզու գտնելը ռազմավարական նպատակներ հետապնդելու և նրանց ջանքերը ներդնելու համար դրական եկամուտներ բերելու համար:
G2 + ZoomInfo-ի կողմից կազմակերպված վերջին վեբինարում ներկաները լսեցին ZoomInfo-ի մարքեթինգի գլխավոր տնօրեն Բրայան Լոն և G2-ի եկամուտների գլխավոր տնօրեն Մայք Ուեյրը, որոնք խոսեցին այն մասին, թե ինչպես ընկերությունները կարող են ճիշտ հավասարակշռություն գտնել հաճախորդների ձեռքբերման, պահպանման և ընդլայնման միջև առավելագույնի հասցնելու համար: եկամուտների աճ:
Եթե բաց եք թողել վեբինարը, այս հոդվածը ներառում է նրանց զրույցի որոշ կարևորագույն կետեր և որոշ գործող ռազմավարություններ՝ խթանելու պահպանումն ու ընդլայնումը:
Հավասարակշռություն գտնելու մարտահրավերները
Ընկերությունների և նրանց եկամուտ ունեցող կազմակերպությունների գլխում առաջացած մեծ հարցն այն է, թե որտեղ պետք է առաջնահերթություն տալ նրանց ջանքերին՝ կա՛մ նոր հաճախորդներ ձեռք բերելու, կա՛մ գոյություն ունեցողների հետ հարաբերությունները պահպանելու և ընդլայնելու համար: Ցավոք սրտի, դա բարդ և նրբերանգ հարց է, որը չունի բոլորին համապատասխան պատասխաններ:
Եկամուտների կառավարման մեջ այս երեք ոլորտների հավասարակշռումը մեծապես կախված է ընկերության հասունության մակարդակից: Պայմանական իմաստությունը ցույց է տալիս, որ բարձր աճ ունեցող ստարտափները հիմնականում զբաղվում են ձեռքբերմամբ, մինչդեռ հետագա փուլի ընկերությունները կենտրոնանում են իրենց առկա հաճախորդների բազայի վրա: Սակայն, ինչպես ենթադրում են ոլորտի որոշ փորձագետներ, ընկերությունները կարող են բաց թողնել հսկայական հնարավորություններ, եթե նրանք չափազանց շատ շեշտեն այս ոլորտներից մեկը:
Հարկ է նաև հաշվի առնել, որ Ehrenberg-Bass-ը, մարքեթինգային հետազոտությունների ամենահեղինակավոր կազմակերպություններից մեկը, հրապարակել է ուսումնասիրություն, որն առաջարկում է նոր օգտատերերի ձեռքբերումը B2B ընկերությունների համար աճի ավելի հուսալի ռազմավարություն, քան հաճախորդների հավատարմությունը:
Ձեռքբերման, պահպանման և ընդլայնման ծախսերը
Այն ժամանակ, երբ բոլորն ավելի քիչ են ծախսում, կարևոր է հարցնել, թե արդյոք իմաստ ունի ավելի մեծ գումարներ ներդնել ձեռքբերման, քան պահպանման կամ ընդլայնման մեջ: Այս ոլորտները պահանջում են տարբեր ռեսուրսներ և ծախսեր և կարող են չառաջացնել անհրաժեշտ եկամուտների աճ: Վեբինարում G2-ից Մայք Ուեյրը ներկայացրեց իր տեսակետը յուրաքանչյուրի միջև եղած տարբերությունների վերաբերյալ:
- Ձեռքբերումը շատ ծախսատար է: Նոր հաճախորդների հետամուտ լինելը շատ բան է ներառում դրական եկամուտներ տեսնելու համար: Ամենածանր ծախսերը ներառում են տվյալներ, մեդիա ծախսեր և արտադրության ծախսեր՝ բովանդակություն և ստեղծագործություն ստեղծելու համար: Բացի այդ, հաշվի առեք BDR-ների, հաշվապահական հաշվառման ղեկավարների և վաճառքի թիմի այլ անդամների համար անհրաժեշտ ժամանակի ներդրումը:
- Պահպանումն ավելի քիչ ծախսատար է, քան ձեռքբերումը: Բացառելով հաճախորդների հաջողությունը և վաճառքի թիմի անձնակազմը, պահպանումը կարող է զգալիորեն ավելի ցածր ծախսեր ունենալ, քան ձեռքբերումը:
- Ընդլայնումը համեմատաբար ավելի քիչ ծախսեր ունի, քան պահպանումը: Մարքեթինգի որոշ աջակցությամբ՝ Relationship Manager-ները կարող են համագործակցել հաճախորդների հաջողության հետ՝ գտնելու նոր հնարավորություններ հաճախորդների հետ, ովքեր սիրում են ձեր արտադրանքը:
Հասկանալով ձեր տեղը շուկայում
Բոլոր ընկերություններն ունեն յուրահատուկ հանգամանքներ և ներդրումներ, որոնք կարող են ազդել իրենց ջանքերը ներդնելու որոշման վրա: Մայք Ուեյրը կարծում է, որ որոշելու, թե որ ոլորտներն ուսումնասիրելն է, ներառում է շուկայում ձեր դիրքը հասկանալը:
«Մենք չենք ցանկանում հեռանալ դրանցից որևէ մեկից՝ որպես մի բան, որի վրա չպետք է կենտրոնանանք, բայց խոսքը վերաբերում է համապատասխան քանակությամբ ռեսուրսների, ժամանակի և բյուջեի կիրառմանը դրանցից յուրաքանչյուրին յուրովի»:
Մայք Ուեյր
Եկամուտների գլխավոր տնօրեն, G2
Թեև հաճախորդների ձեռքբերումը միշտ առաջնահերթություն է մնալու եկամուտ ունեցող կազմակերպությունների համար, Մայքը շարունակեց խոսել այն մասին, թե ինչ չի արտացոլում Էրենբերգ-Բասի ուսումնասիրությունը: Քանի որ ապրանքանիշերն աճում են իրենց հեղինակությունն ու իրազեկությունը շուկայում, գնորդները, բնականաբար, ավելի բաց են ձեր լուծումների մասին սովորելու և, ի վերջո, գնումներ կատարելու համար:
Հարցեր՝ ճիշտ հավասարակշռությունը որոշելու համար
Webinar-ի մի պահի ZoomInfo-ի Բրայան օրենքը կիսվել է իր տեսակետներով այն մասին, թե ինչ նկատառումներ կարող են օգնել ընկերություններին որոշել եկամուտների աճի ոլորտները, որոնք պետք է առաջնահերթ լինեն: Հետևյալները հիմնական հարցերն են, որոնք պետք է օգնեն այդ խոսակցությունները շարունակել:
- Որպես ընկերություն, աճի ո՞ր փուլում եք գտնվում:
- Որո՞նք են ձեր ռազմավարական առաջնահերթությունները:
- Ինչպիսի՞ն է ձեր հաճախորդների բազան:
- Դուք բավականին հասուն կամ ավելի նորաստեղծ շուկայում եք:
Ավելի մեծ պահպանման և ընդլայնման հասնելու ռազմավարություններ
Ձեր իրավիճակը կարող է հաճախորդներ ձեռք բերելն անհրաժեշտություն համարել: Այնուամենայնիվ, վերջին տնտեսական անորոշության պատճառով, ի լրումն առանց այն էլ բարդ գնման գործընթացի, շատ ընկերություններ ավելի քան երբևէ ուսումնասիրում են, թե ինչպես կարող են նվազեցնել խափանումը և կառուցել լավ հաճախորդների հետ հարաբերություններ:
Նոր հաճախորդների հետամուտ լինելը կարող է այդքան հեռուն գնալ միայն սահմանափակ ռեսուրսներով, և կարևոր է հասկանալ, թե ինչպես ավելացնել հաճախորդների եկամուտը: Ստորև բերված են մի քանի ռազմավարություններ ուղղակի եկամուտների և շուկայավարման փորձագետներից, որոնք կօգնեն բարելավել պահպանման և ընդլայնման ջանքերը:
1. Հասնել ավելի մեծ վաճառքի և շուկայավարման հավասարեցման
Վաճառքի և մարքեթինգի հավասարեցման կարևորությունը բեկումնային չէ: Արդյունաբերության շատ փորձագետներ և մտքի առաջնորդներ հաճախ նշում են հավասարեցման առավելությունները՝ որպես ընկերությունների համար բիզնես նպատակներին հասնելու և մրցունակ մնալու կարևոր շրջանակ:
Բոլորը լավ խաղ են խոսում դասավորվածության մասին, բայց իրականությունն այն է, որ քիչ B2B կազմակերպություններ զգում են, որ այս թիմերի միջև կա ուժեղ դասավորվածություն: Վեբինարում մի պահ Բրայանը հայտարարեց, որ շատ եկամուտների անարդյունավետություն կա վաճառքի և շուկայավարման միջև եղած անջատման մեջ:
Երբ դուք քանդում եք այն, դասավորվածությունը փոխըմբռնման մասին է: Շուկայավարները պետք է հասկանան, թե ինչ նպատակներ են հետապնդում վաճառքը, և վաճառքը պետք է հասկանա, թե ինչի կարող է իրատեսորեն հասնել մարքեթինգը իր հատկացված ռեսուրսներով:
Հավաքեք ճիշտ չափորոշիչներով
Ինչ վերաբերում է ձեռքբերման, պահպանման կամ ընդլայնման մեջ ներդրումներ կատարելու որոշմանը, Մայքը խոսեց երկու հասկացությունների մասին, որոնք չափազանց կարևոր են հետևել՝ ճիշտ ակնկալիքներ դնելու և ցանկալի արդյունքների հասնելու համար:
- Արդյունավետության չափումներ. Այս չափումները կարող են ներառել այն, թե որքան եկամուտ կարող է ստանալ Հաշվի գործադիրը, քանի հաճախորդ կարող է աջակցել Հաճախորդների հաջողության մենեջերը, ի թիվս այլոց:
- Փոխակերպման չափումներ. Դրանք կարող են լավ զուգակցվել արդյունավետության ցուցանիշների հետ՝ ամբողջ ձագարում կատարողականությունը հասկանալու համար: Եթե դուք չեք հետևում փոխակերպման յուրաքանչյուր կետին, ապա դուք ավելի շատ եք ազդում ձեր արդյունավետության և ծախսերի վրա:
2. Հաճախորդի ձայնը գրկելը
Ինչպես նշվեց ավելի վաղ, բրենդի ավելի մեծ ճանաչումն ու ճանաչումը շուկայում գնորդներին ավելի բաց են դարձնում ձեր առաջարկները ուսումնասիրելու համար: Բայց առաջնորդ դառնալու այն կետին հասնելը ժամանակ և հետևողականություն է պահանջում:
Բրենդի ավելի մեծ ճանաչում ձեռք բերելու մարտահրավերը մեղմելու համար հաճախորդի ձայնը կարող է մեծապես ազդել ավելի ուժեղ հաղորդագրություններ ստեղծելու և շուկայի դրական տրամադրությունների հիմք ստեղծելու համար: Ավելի լավն այն է, որ հաճախորդի ձայնի օգտագործումը կարող է դրականորեն ազդել ձեռքբերման և ընդլայնման ջանքերի վրա:
«Եթե դուք իսկապես լավ եք մտածում հաճախորդների հաջողության մասին, ապա դուք վերցնում եք երջանիկ հաճախորդների այդ ամուր բազան և զորացնում նրանց խոսել ձեր անունից», – ասում է Մայքը: «Կարծում եմ, որ ամենակարևոր բաներից մեկն այն է, որ գնորդները խոսում են միմյանց միջև և կրթում են միմյանց այն մասին, թե ով է ճիշտ ընկերությունը կամ լուծումը, որը պետք է դիտարկել»:
3. Ուշադրություն դարձնելով մտադրության շուրջ ազդանշաններին
Չնայած դրա օգտակարությանը և ուժին՝ որպես ամբողջ ձագարում իմաստալից ազդեցություն ունենալու գործիք, շատ կազմակերպություններ պայքարում են նպատակային տվյալների լիարժեք գործառնականացման հետ: Մենք գիտենք, որ G2 Գնորդի մտադրության տվյալները կարող են հանգեցնել նշանակալի արդյունքների և թիրախավորել գնորդներին ճշգրիտ պահերին, բայց շատերը կարող են չհասկանալ, որ այս տվյալները կարող են շատ ավելին անցնել ձեռքբերման սահմաններից:
Խուսափելով շեղվելուց և հարաբերությունների վրա հիմնվելուց
Վաճառքի և մարքեթինգի մեկ այլ կարևոր ասպեկտ, որը միմյանց հզորացնում է, բազմաթելային հարաբերություններ ստեղծելն է գնորդների և հաճախորդների հետ՝ հասկանալու համար, թե ինչն է հեռացնում հաճախորդներին և ինչպես կարող եք կառուցել լավ հարաբերություններ:
Դրան օգնելու համար Մայքն ու Բրայանը քննարկեցին, թե ինչպես որոշակի մտադրության ազդանշանները կարող են օգնել բացահայտելու այդ հնարավորությունները:
- Մրցակիցների և այլընտրանքների ուսումնասիրություն. Այս մտադրության ազդանշանով ձեր թիմը կցանկանա սկսել զրույցներ այս հաճախորդների հետ, որոնք կարող են լույս սփռել, թե ինչ մարտահրավերներ են նրանք բախվում կամ որտեղ ձեր լուծումը չի ապահովում նրանց անհրաժեշտ արժեքը: Ավելի լավ է, եթե կարողանաք նախօրոք լավ պատրաստվել: Սա կարող է լինել թանկարժեք տեղեկատվություն, որը պետք է ունենա թարմացման ժամանակի շուրջ:
- G2 պրոֆիլի այցելություններ և կատեգորիայի այցելություններ. Ենթադրենք, դուք հաստատված հարաբերություններ ունեք մի ընկերության հետ, որն ունի գրասենյակներ ամբողջ աշխարհում: Դուք ստանում եք մտադրության ազդանշանի ծանուցում Սան Ֆրանցիսկոյի գրասենյակից, որ ինչ-որ մեկը ուսումնասիրել է ձեր G2 պրոֆիլը, բայց դա Նյու Յորքի գրասենյակից չէ, որտեղից աշխատում են ձեր կոնտակտները: Կապելով այս տեղեկատվությունը Հարաբերությունների մենեջերների հետ՝ դուք կարող եք հնարավորություն գտնել ընդլայնելու և շահագրգիռ կողմերին ներգրավելու այդ մյուս գրասենյակում:
4. Ներգրավվածության տիրապետում և արժեքի մատուցում
Երբ խոսքը գնում է հաճախորդների ներգրավման մասին, այն ճիշտ ձեռք բերելը նուրբ հավասարակշռող գործողություն է: Օրինակ, գնալով ավելի տարածված է դառնում, որ բիզնեսի արդյունքի հասնելու համար պահանջվում է մեկից ավելի հաճախորդի հետ կապ ներգրավել:
«Վաճառքի ղեկավարները գիտեն, որ ավելի լավ է չխոսես միայն մեկ անձի հետ: Ոչ մի լուծում չի օգտագործվում միայն մեկ անձի կողմից: Ոչ մի բիզնես արդյունք չի առաջնորդվում միայն մեկ անձի կողմից: Կա հանձնաժողով, որը գնել և օգտագործում է ձեր լուծումը»:
Մայք Ուեյր
Եկամուտների գլխավոր տնօրեն, G2
Ի վերջո, ձեր նպատակն է լուծել ձեր հաճախորդների և գնորդների խնդիրները: Անկախ նրանից՝ ամուր հարաբերություններ ունեք, նրանք կարիք ունեն, որ դուք արժեք ներկայացնեք:
«Երբեմն դժվար է մեր հաճախորդներին հաջողակ դարձնել, երբ մենք չգիտենք, թե իրականում ինչ է նշանակում հաջողություն նրանց համար», – ասաց Բրայանը: «Այդ զրույցներում լինելը, որպեսզի հասկանաք այդ բիզնեսների հիմնական առաջնահերթությունները, անհրաժեշտ է ձեր ուզած արժեքն ապահովելու համար»:
Քանի որ ռիսկի նվազեցումը հաճախորդների պահպանման և ընդլայնման հնարավորություններ գտնելու բաղադրիչ է, ճիշտ ռիթմով ներգրավվածությունը տիրապետելը կարևոր է:
Տնտեսական հետընթացի ժամանակ եկամուտների աճի հայտնաբերում
Հաճախորդների ձեռքբերման, պահպանման և ընդլայնման միջև առաջնահերթությունների հավասարակշռումը կարող է դժվար լինել: Այս ոլորտների միջև ճիշտ խառնուրդ գտնելը պահանջում է հասկանալ ձեր դիրքը շուկայում, ինչպես եք արժեքներ մատուցում հաճախորդներին և ուսումնասիրել, թե որ ներդրումները սահմանափակ ռեսուրսներով լավագույն հնարավորություններ կտան:
Հիմնական միջոցներ
- Ձեռքբերումը կարևոր է, բայց ծախսատար: Ավելի խստացված բյուջեները կարող են թելադրել եկամուտների այլ հնարավորություններ, և արդյունավետության և փոխակերպման ցուցանիշների հավաքագրումը կարող է լույս սփռել այն մասին, թե որն է ավելի լավ աշխատել: Ընդլայնումը և պահպանումը պահանջում են ավելի քիչ ծախսեր՝ NRR-ի և առկա հաճախորդների եկամուտների աճի համար:
- Բազմաթելային հարաբերությունները կարող են ավելի լավ արդյունքների բերել: Քանի որ մեկից ավելի անձ, ի վերջո, օգտագործում է տվյալ ծրագրակազմը, մտածեք, թե ինչպես են այս բոլոր շահագրգիռ կողմերը դեր խաղում մարտահրավերների, կրթության կարիքների բացահայտման կամ ավելի մեծ արժեք ներկայացնելու գործում:
- Մտադրության ազդանշանները կարող են օգնել նվազեցնել խափանումները կամ բացահայտել ընդլայնման հնարավորությունները: Օգտագործելով մտադրության տվյալները՝ այս ազդանշանները կարող են արժեքավոր պատկերացումներ տալ այն մասին, թե արդյոք հաճախորդը հաշվի է առնում մրցակիցներին կամ առկա հարաբերությունների վրա հիմնվելու հնարավորություն կա:
Վեբինարն ամբողջությամբ տեսնելու համար ստուգեք հաճախորդների ձեռքբերման, պահպանման և ընդլայնման ռազմավարությունների հավասարակշռումը՝ եկամուտների աճը առավելագույնի հասցնելու համար ըստ պահանջի: