Ձագարների վրա հիմնված մոտեցում Messenger-ի ռոբոտներին առաջատար սերնդի համար | Լիվիո Մարչեսկիի կողմից

Փորձարկում. Թեստավորումն այն հիմնական բաներից մեկն է, որին ես նվիրել եմ իմ էներգիան անցած տարվա ընթացքում: Փորձարկման ենթադրություններ. Փորձարկման հասկացություններ. Արտադրանքի ավելացումների փորձարկում:

Աճողությունը կարևոր է, երբ դուք կառուցում եք մի բան, որը դեռ գոյություն չունի:

Երբ մենք սկսեցինք Visualbots-ը՝ չաթ-բոտի գործիք առաջատար սերնդի համար, փորձարկման ենթադրությունները շատ էին: Արդյունաբերությունը դեռ սկզբնական փուլում էր, և շուկայավարները սովոր չէին այնպիսի գործիքների, ինչպիսին մերն է: Եվ մենք չգիտեինք, թե որ բոտերի նախագծման և օպտիմալացման ռազմավարություններն ամենաշատը կաշխատեին:

Բայց մենք վստահ էինք, որ կար մի հիմնական ապրանքի ենթադրություն, որը պետք է փորձարկվի.

«Արդյո՞ք Messenger բոտերը կարող են օգտագործվել առաջատարների արտադրության համար և ավելի լավ արդյունքներ տալ, քան երկու հիմնական փոխարինող արտադրանքները (այսինքն՝ վայրէջք էջերը և առաջատար գովազդները):

Այս ենթադրությունն ապացուցելու համար մենք աշխատել ենք տարբեր ոլորտների տասնյակ վաղ որդեգրողների հետ՝ ծախսելով տասնյակ հազարավոր եվրո՝ հետևելով այս գործընթացին. մենք գոյություն ունեցող վայրէջք էջը վերածեցինք չաթ-բոտի, մենք Facebook-ի գովազդային արշավներ ենք վարում բոտում և չափում էինք ամբողջ ձագարի աշխատանքընպատակային փոխակերպման տոկոսադրույքին հասնելու վերջնական նպատակով (տե՛ս ստորև բերված առաջին օրինակներից մեկը):

Սա մեզ թույլ է տվել հավաքել շատ տվյալներ և ստեղծել փորձաքննություն այն մասին, թե ինչպես է առաջատար սերնդի բոտերի ձագարն աշխատում Messenger-ում: Եվ ես գրում եմ այս հոդվածը, որպեսզի կիսվեմ այն ​​դասերից, որոնք մենք սովորել ենք ստորև նշված երեք կետերի վերաբերյալ.

1. Messenger բոտային ձագար
2. Messenger բոտ KPI-ներ
3. Messenger-ի բոտ KPI-ների օպտիմիզացում

Վայելեք հոդվածը:

Ինչպես օգտատերերի ձեռքբերման յուրաքանչյուր գործողություն, մեսենջերի հոսքը կարող է ներկայացվել որպես ձագար, որը բաղկացած է 3 հիմնական քայլերից.

1. Ձեռքբերում
2. Ակտիվացում
3. Փոխակերպում

1. Ձեռքբերում (= գովազդ)

Ձեռքբերումը վերաբերում է մարքեթինգային ալիքին, որն օգտագործվում է բոտին տրաֆիկ ուղարկելու համար:

Մեր դեպքում այն ​​կազմված է Facebook-ի «click-to-messenger» գովազդից, որն օգտագործվում է երթևեկությունը դեպի Messenger զրույց տանելու համար:

2. Ակտիվացում (= ողջույնի հաղորդագրություն)

Ակտիվացումը վերաբերում է օգտատիրոջ կատարած առաջին իմաստալից գործողությանը, որը սկսում է զրուցել բոտի հետ: Մեր դեպքում այն ​​բաղկացած է բոտի ողջույնի հաղորդագրության հետ փոխազդեցությունից:

Ողջույնի հաղորդագրությունը առաջին բանն է, որ տեսնում է օգտատերը, երբ հանդիպում է Messenger բոտին գովազդից:

Այն տեխնիկապես ինքնին գովազդի մի մասն է, բայց մենք միշտ վերլուծում ենք այն առանձին, հաշվի առնելով, որ այն ունի իր առանձնահատկությունները և օպտիմալացման տեխնիկան:

3. Փոխակերպում (= բոտի մարմին)

Փոխակերպումը վերաբերում է բոտի նպատակին հասնելուն:

Մեր դեպքում, քանի որ մենք խոսում ենք կապարի արտադրության մասին, այն սովորաբար բաղկացած է էլ.փոստի հավաքագրումից, այն բանից հետո, երբ պատասխանվել են «bot body»-ում պարունակվող բազմաթիվ որակավորման հարցեր:

Բոտի ձագարի յուրաքանչյուր քայլ ունի իր սեփական KPI-ն: Հիմնականները, որոնք մենք նայում ենք, հետևյալն են.

1. արժեքը մեկ սեղմումով
2. ողջույնի հաղորդագրությունների փոխակերպման տոկոսադրույքը
3. կապարի փոխարկման տոկոսադրույքը

Ստորև կարող եք ավելի շատ մանրամասներ գտնել յուրաքանչյուր KPI-ի մասին:

1. Ձեռքբերման KPI (= արժեքը մեկ սեղմումով)

Հիմնական KPI-ն, որը մենք օգտագործում ենք արժեքը մեկ սեղմումով (CPC): Այն ցույց է տալիս, թե որքան թանկ է գովազդին տրաֆիկ ուղարկելու սեղմումը:

Այս KPI-ն գրեթե ամբողջությամբ կախված է գովազդի կարգավորումից, այնպես որ բոտի իրական բովանդակությունն այստեղ իսկապես կարևոր չէ:

Այն բանաձեւը հետևյալն է.

մեկ սեղմման արժեքը = ծախսված գումարը/կտտոցները

Խելամիտ արժեքների շրջանակ քանզի չափանիշը միջև է 0,20 եվրո և 0,40 եվրո.

Մենք տեսել ենք դեպքեր, երբ գինը շատ ավելի ցածր է եղել, ինչը սովորաբար թարգմանվում է կապարի շատ ցածր որակով կամ ավելի բարձր՝ երբեմն հանգեցնելով ձագարից իջնող փոխակերպման ավելի լավ տեմպերի, որը փոխհատուցում է տրաֆիկի ձեռքբերման ավելի բարձր արժեքը:

2. Ակտիվացում KPI (= ողջույնի հաղորդագրության փոխակերպման մակարդակ)

Հիմնական KPI-ն, որը մենք օգտագործում ենք, դա է ողջույնի հաղորդագրությունների փոխակերպման տոկոսադրույքը. Այն ցույց է տալիս, թե քանի հոգի, ովքեր տեսել են ողջույնի հաղորդագրությունը, իրականում շփվել են դրա հետ՝ սկսելով զրույցը բոտի հետ:

Այս KPI-ն հիմնականում կախված է գովազդային տեքստի/պատկերի և ողջույնի հաղորդագրության բովանդակության և հաղորդագրությունն ինքնին գրվածի հետևողականությունից (օրինակ՝ կարճ հռետորական հարցերը սովորաբար ավելի լավ են աշխատում):

Այն բանաձեւը հետևյալն է.

ողջույնի հաղորդագրության փոխակերպման տոկոսադրույքը = խոսակցությունները սկսվել են/ հղման սեղմումներ

«Խոսակցությունները սկսվել են» չափանիշը վերաբերում է այն դեպքերին, երբ մարդիկ սկսել են հաղորդագրություններ ուղարկել ձեր ընկերությանը: Այն ներառում է խոսակցություններ նոր օգտատերերի, ինչպես նաև նախկինում ներգրավված օգտատերերի հետ (այդ առումով տարբերվում է Facebook-ի «Հաղորդագրությունների փոխանակման սկսված խոսակցությունների» սահմանումից):

«Հղման սեղմումներ» չափորոշիչները վերաբերում են սեղմումների քանակին, որոնք օգտատերերին ստիպել են բացել չաթը (նույն ձևով, ինչպես դա սահմանում է Facebook-ը): Մենք նախընտրում ենք օգտագործել այս չափանիշը, այլ ոչ թե սովորական սեղմումները, որպեսզի կարողանանք բացառել այն մարդկանց ազդեցությունը, որոնք կտտացնում են գովազդի այն մասերը, որոնք չեն կապվում զրույցի հետ, օրինակ՝ էջի անունը:

Խելամիտ արժեքների շրջանակ քանզի չափանիշը միջև է 25% և 50%:

3. Փոխակերպման KPI (= առաջատարի փոխարկման տոկոսադրույք)

Հիմնական KPI-ն, որը մենք օգտագործում ենք, դա է կապարի փոխարկման տոկոսադրույքը. Այն ցույց է տալիս, թե քանի հոգի, ովքեր սկսել են շփվել բոտի հետ, ի վերջո թողել են իրենց ավելի թանկ անձնական տվյալները (օրինակ՝ էլ. փոստ կամ հեռախոսահամար), որոնք սովորաբար հարցվում են ձագարի վերջում:

Այս KPI-ն կախված է նրանից, թե ինչպես է ամբողջ ձագարը կառուցված, հոսքի երկարությունից և անձնական տեղեկատվության հարցման ձևից:

Այն բանաձեւը հետևյալն է.

կապարի փոխարկման տոկոսադրույքը = տանում/ խոսակցություններ սկսվել են

«Առաջատար» հասկացությունը մեծապես տարբերվում է ընկերություններից ընկերություն, բայց սովորաբար կարող է սահմանվել որպես օգտագործող, որը պատասխանում է ձագարի որակավորման ամենակարևոր հարցին:

Նաև այս չափման միջակայք սահմանելը իսկապես դժվար է, քանի որ այն շատ է տարբերվում՝ կախված արդյունաբերությունից:

Խելամիտ արժեքների շրջանակ համար միջին երկար որակավորման ձագար (այսինքն ավելի քան վեց հարցերով) միջեւ 25% և 50%.

Բայց այն հեշտությամբ կարող է բարձրանալ 75%-ից բարձր ձագարների դեպքում:

Նախքան վերը նշված KPI-ների բարելավման տեխնիկական հարցերին անցնելը, կա հիմնական հայեցակարգ, որը պետք է հիշել՝ հաճախորդների ձեռքբերման նպատակով ստեղծված Messenger բոտ ստեղծելիս և օպտիմալացնելիս.

Դու կարիք ունես ստեղծել հետևողական ad-to-bot փորձառություններ:

Գովազդը և բոտը պետք է ստեղծվեն միասին, քանի որ ոչ մի կերպ չեք կարող սկսել բարելավել բոտը, եթե գովազդը չի համապատասխանում դրան: Դուք պարզապես թույլ տրաֆիկ կստանաք, որի համար չեք կարողանա օպտիմալացնել:

Մենք դա սովորել ենք դժվարին ճանապարհով, երբ առաջին թեստերը չէին տալիս ակնկալվող արդյունքները։ Եվ դրա առաջին ազդանշանը իսկապես ողջույնի հաղորդագրությունների փոխակերպման ցածր մակարդակ (այսինքն, միայն մի քանի հոգի, ովքեր շփվում են Facebook-ի գովազդի հետ, սկսեցին ներգրավվել բոտի հետ):

Որպեսզի հասկանանք, թե ինչու է դա տեղի ունենում, մենք բազմաթիվ UX թեստեր արեցինք բոտերի հետ՝ խնդրելով օգտատերերին անցնել ամբողջ ձագարով և քայլ առ քայլ պատմել մեզ, թե ինչ են նրանք սպասում: Հստակ պարզվեց, որ առաջին պատճառը, որ մարդիկ հեռանում էին, այն էր, որ այն, ինչ նրանք ստանում էին չաթում, այն չէր, ինչ նրանք սպասում էին:

Եվ դա տեղի ունեցավ, քանի որ ով էր անում գովազդը (փորձարկողը) տարբերվում էր նրանից, ով ստեղծում էր բոտը (մենք):

Հենց այդ ժամանակ մենք հասկացանք, որ նույնիսկ բոտը կառուցելուց առաջ մենք պետք է մտածեինք ամբողջ ձագարը միասին, սկսած գովազդից (և որպես հետևանք մենք հայտարարեցինք, որ նախագծում ենք գովազդներ բոտի հետ միասին՝ օգտագործելով այս գերծանրքաշային գործիքը գովազդային մոդելների համար):

Այս ասելով, մենք այժմ կարող ենք ավելի շատ մանրամասնել, թե ինչ պետք է դիտարկել ձագարի տարբեր քայլերը կատարելագործելիս:

1. Ձեռքբերման KPI-ի օպտիմիզացում (= մեկ սեղմման արժեքը)

Սրանք այն հիմնական հարցերն են, որոնք մենք տալիս ենք ինքներս մեզ, երբ գովազդը չի գործում ըստ նախատեսվածի (այսինքն՝ CPC-ն հետևողականորեն դուրս է ակնկալվող տիրույթից):

• Դուք օգտվո՞ւմ եք Messages-ի օբյեկտիվ արշավներից (արշավի մակարդակի օպտիմալացում):

Մեր թեստերում նրանք ապացուցել են, որ դրանք հետևողականորեն ավելի լավ են գործում, քան մյուս արշավները, ներառյալ փոխակերպման արշավները:

• Դուք ճիշտ լսարան եք օգտագործում (գովազդային հավաքածուի մակարդակի օպտիմալացում):

Սա բացահայտեց, որ հսկայական ազդեցություն ունի գովազդի կատարման վրա, ինչպես դա տեղի է ունենում ցանկացած այլ տեսակի ֆեյսբուքյան արշավներում: Միակ ասպեկտը, որ արժե այստեղ նշել, այն է, որ լավ օպտիմալացման տեխնիկան հետևյալն է. այն բանից հետո, երբ հավաքագրվեն բավականաչափ խոսակցություններ, դուք կարող եք ստեղծել նման լսարաններ՝ թիրախավորելու այնպիսի մարդկանց, ովքեր արդեն զրուցել են ձեր բոտի հետ: Եվ սա բավականին լավ է աշխատում:

• Դուք կիրառու՞մ եք ցածր ջանքեր գործադրելու կոչ (CTA) (գովազդի մակարդակի օպտիմալացում):

Մեր թեստերում CTA-ները, որոնք ենթադրում են օգտագործողի համար մեծ պոտենցիալ ջանք (օրինակ՝ «Ուղարկել հաղորդագրություն») ավելի վատ արդյունք են տվել, քան ցածր ջանքերը (օրինակ՝ «Իմանալ ավելին»):

2. Ակտիվացման KPI-ի օպտիմիզացում (= ողջույնի հաղորդագրության փոխակերպման տոկոսադրույքը)

Սրանք այն հիմնական հարցերն են, որոնք մենք տալիս ենք ինքներս մեզ, երբ ողջույնի հաղորդագրությունը չի գործում այնպես, ինչպես նախատեսված էր (այսինքն, փոխակերպման տոկոսադրույքը հետևողականորեն ցածր է 25%-ից):

• Ձեր ողջույնի հաղորդագրության բովանդակությունը համապատասխանում է գովազդային տեքստին և պատկերին:

Ինչպես նշվեց նախկինում, բոտերի ձեռքբերման արշավների ձախողման հիմնական պատճառն այն է, որ գովազդն ու բոտի փորձը միասին չեն մտածել: Համապատասխանեցրեք գովազդի բովանդակությունը ողջույնի հաղորդագրության հետ:

• Ցածր ջանքերի հարց եք տալիս:

Ողջույնի հաղորդագրության դերն ըստ էության այն է, որ օգտագործողին խնդրեն մասնակցել բոտի հետ զրույցին: Արդյունքում դուք ցանկանում եք հնարավորինս նվազեցնել շփումը: Եվ ուղերձի ձևակերպման ձևը մեծ ազդեցություն ունի: Ինչպես նշում է Մայքլը իր հոդվածում, ցածր ջանքերի պահանջները լավ են աշխատում, հատկապես, եթե դրանք ձևով են հռետորական հարցեր. Օրինակները կարող են լինել «Ուզու՞մ ես սկսել»: կամ «Ցանկանու՞մ եք անվճար կտրոնի կոդ ստանալ»:

3. Օպտիմալացնել փոխակերպման KPI-ն (= առաջատարի փոխարկման տոկոսադրույքը)

Լինելով առաջատար հասկացությունը տարբեր ընկերություններից ընկերություն, դժվար է վերացական դասեր սովորել, թե ինչպես օպտիմալացնել այս KPI-ն: Խնդրում ենք նկատի ունենալ դա, երբ կարդում ենք այն հիմնական հարցերը, որոնք մենք ինքներս ենք տալիս, երբ առաջատարի փոխարկման տոկոսադրույքը չի գործում այնպես, ինչպես նախատեսված էր (այսինքն՝ փոխարկման տոկոսադրույքը հետևողականորեն ցածր է 25%-ից):

• Արդյո՞ք խոսակցությունը բավարար վստահություն է ստեղծում, որպեսզի օգտագործողը թողնի իր կոնտակտային տվյալները:

Մեր թեստերն իրականացնելիս մենք հասկացանք մի բան, որը նախկինում չէինք սպասում։ Մենք ի սկզբանե տեղափոխվեցինք դիզայնի այն ենթադրությունից, որ ավելի կարճ բոտերը ավելի լավ կաշխատեին, քան երկարները, քանի որ օգտվողները ավելի քիչ քայլեր կանցնեին:

Բայց այս կարճ բոտերը չէին գործում այնպես, ինչպես սպասվում էր, և հարցերը հեռացնելն էլ ավելի վատ արդյունքներ տվեց: Երբ մենք գործարկում ենք UX թեստեր, մենք սկսեցինք ստանալ հետևյալ մեկնաբանությունները.

«Զգում է, որ բավարար հարցեր չեն եղել էլփոստի հասցեն տրամադրելու համար»

«Ինչպե՞ս է սա ինձ անձնական մեջբերում տրամադրելու այսքան սահմանափակ քանակությամբ տրված տեղեկատվության հետ»:

Պարադոքսալ կերպով թվում էր, որ օգտատերերը սպասում էին բազմաթիվ հարցերի, նախքան նրանք կարող էին բոտը վստահելի համարել և որոշել տրամադրել իրենց անձնական տվյալները: Այլ կերպ ասած:

Հարցերը վստահություն են ստեղծում

Իրականությունն այն է, որ առաջատար սերնդի բոտի բոտային ձագարն ավելի շատ նման է նրան, որը կարող եք տեսնել ստորև:

• Բացատրու՞մ եք, թե ինչու եք անձնական տվյալներ խնդրում:

Նախքան էլ. փոստ կամ հեռախոսահամար խնդրելը, միշտ լավ պրակտիկա է բացատրել, թե ինչու է ձեզ անհրաժեշտ այդպիսի տեղեկատվություն, և ինչ տեղի կունենա այն բանից հետո, երբ օգտագործողը կներկայացնի այն, ներառյալ՝ երբ նրանց հետ կապ հաստատեն, ում կողմից և ինչ պատճառով (օրինակ՝ «Մենք ձեզ կուղարկի հատուկ գնանշում», «Մենք ձեզ համար այցելություն կգրենք մեր բնակարաններում»):

• Ինչ-որ խրախուսում ե՞ք տալիս:

Լավ պրակտիկա է խրախուսել օգտվողին թողնել իր անձնական տվյալները, ինչպիսիք են անվճար մեջբերումը, նմուշը կամ բարձրորակ բովանդակությունը: Սա կարող է թույլատրվել արդեն գովազդի մակարդակում և ընդգծել ողջույնի հաղորդագրության վրա, բայց, ի վերջո, արտադրանքը պետք է շահի առաջատար փոխարկման մակարդակում:

Սրանք այն դասերից մի քանիսն են, որոնք մենք սովորել ենք անցած տարվա ընթացքում՝ Messenger-ի բոտերին մոտենալով որպես ձագարներ և օպտիմիզացնելով դրանք տվյալների վրա հիմնված եղանակով (մի քանի լրացուցիչ պատկերացումներ այստեղ):

Հուսով եմ, որ սա օգտակար կլինի նաև ձեզ համար:

Բարի ճանապարհ,
— Լիվիո

14/12/2018

> Հրաժարում. այս հոդվածը հրապարակվել է սկզբնապես գրվելուց մեկ տարի անց: Միևնույն ժամանակ, Visualbots նախագիծը դադարեցվել է, և շատ բաներ փոխվել են իմ կյանքում և չաթբոտի լանդշաֆտում: Ես կիսում եմ այս հոդվածը՝ հուսալով, որ ավելի քան մեկ տարվա գործունեության ընթացքում հավաքված պատկերացումները դեռ կարող են օգտակար լինել Messenger մարքեթինգային համայնքի համար: <